La historia del hombre detrás de la hamburguesa (y como consiguió sus McMillones)

"La audacia es en los negocios lo primero, lo segundo, y lo tercero".

Anónimo

¿Quién no se ha comido una alguna vez? A pesar de todos los mitos y el conocimiento de que la calidad de éstas, en los últimos años, ha disminuido hasta el punto de hacerlas casi insalubres, TODOS hemos saboreado en alguna ocasión una hamburguesa de la cadena de restaurantes fast-food más famosa del mundo.

McDonald's.

¿Qué hay detrás del éxito y la visión globalística de esta empresa restaurantera? La historia de un hombre, un vendedor de batidoras para hacer helados qué a sus 52 años comprendió que no nos damos tiempo para comer propiamente. Simplemente, comemos y luego corremos frenéticamente a realizar nuestra siguiente actividad. Este hombre era Raymond Albert Kroc, mejor conocido como Ray Kroc.

Ray Kroc tenía su lado europeo, nació de padres de ascendencia checa en Chicago, Illinois, en 1902. Ray Kroc dedicó gran parte de su vida a múltiples negocios, muchas veces auto-empleandose como vendedor. Antes, a la edad de 4 años, su padre lo llevó con un hombre que dijó poder predecir su destino con solo conocer la forma de su craneo. Este hombre le dijo al pequeño Ray Kroc que algún se dedicaría a la venta de alimentos. Pero antes de eso, antes incluso de convertirse en vendedor de batidoras, Ray Kroc vivió muy variadas experiencias en el área laboral. Fue conductor de ambulancias durante la Primera Guerra Mundial, y después, viendose desempleado, fue pianista por un tiempo. Hasta que por fin le llegó su oportunidad con las batidoras.

Viajando a través de los Estados Unidos, Kroc comercializaba sus batidoras "Multi-mixer" en cafés y restaurantes. Su visión para los negocios le permitió reconocer que varios de estos establecimientos alimenticios sufrían de la ausencia de una administración eficaz y esto les impedía alcanzar su máximo potencial.

Mientras tanto, en San Bernardino, California, corría el año de 1948 cuando el primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald. Ellos le dieron una nueva dirección al negocio, ofreciendo comida preparada y servida a alta velocidad, y para evitar el lento proceso de lavar trastes, modernizaron el sistema implementando las bolsas de papel. En ellas, servían las hamburguesas. Esas hamburguesas las vendían a 15 centavos de dólar de aquella época.

Seis años después, en uno de sus viajes, el "zar de las Multi-mixer" (Ray Kroc) llegó al restaurante de los hermanos McDonald.

Intentando vender sus batidoras, Ray Kroc quedó maravillado por el sistema implementado por los McDonald: el bajo precio de las hamburguesas, así como la rapidez y calidad del servicio. Y dijo el Sr. Kroc, "Ah, no mames... ¡Que buen método! Barato y sabroso. A este restaurante le falta solamente crecer. Yo puedo hacerlo crecer." Así que Kroc, nada tonto, se dirigió a Richard y Maurice McDonald con un plan de negocios digno del más excelso visionario. Les propuso franquiciar el lugar; Ray Kroc se encargaría de vender las concesiones. Con cada concesión, Kroc cobraría el 1.9% de los ingresos netos del lugar y les pasaría un cuarto de sus ganancias a los McDonald. Les repito, nada güey el Sr. Kroc, supo cómo "hacer su trato".

Un año después (1955) Ray Kroc abría el primer restaurante de lo que hoy es la gran cadena mundial McDonald's. Seis años después consiguió ser el único propietario de McDonald's al comprar los derechos del sistema a los McDonald por 3 millones de dólares. Kroc llenó las carreteras del centro de los Estados Unidos con McDonald's y después de cinco años, McDonald's ya conseguía ventas por 50 millones de dólares. Literalmente no le costó "nada" comprar la totalidad de los derechos un año después, como podemos darnos cuenta.

Donde había un promedio de habitantes poseedores de automóviles alto, Ray Kroc implementaba el sistema "drive-in" (que hoy conocemos como AutoMac) y donde había un promedio bajo de automóviles, Ray Kroc ponía mesas y servicio de barra para que la gente comiera en el restaurante. Obtenía éxito en sus negocios por que sabía dónde abrir un McDonald's y cómo diseñarlo según las exigencias de cada lugar.

Todo iba a pedir de boca. Pero aún faltaba algo. Kroc quería que cuando la gente pensara en McDonald's apareciera en su mente una imagen, un fuerte recuerdo de "algo" que los invitara a volver. Y para eso, se diseño a Ronald McDonald. Todos reconocemos a este payaso que bien podría ser algo así como la versión afeminada de Eso (creado por Stpehen King) y que sin embargo tan querido y popular ha llegado a ser entre el sector del mercado más valorado por McDonald's: los niños.

En 1967, McDonald´s decidió globalizar sus operaciones, abriendo su primer restaurante en Canadá. Así comenzó una impresionante historia de crecimiento internacional que hasta hoy sigue expandiendo el "imperio McDonald's".

Una de las claves del éxito de Ray Kroc, era la limpieza de cada uno de los establecimientos de McDonald's (tristemente, no podemos decir lo mismo de la comida actualmente). "Calidad, servicio, limpieza y valor" decía "Don Krocleone", el capo de la hamburguesa. El piso debía estar siempre mas limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente. Un día, en un local de Montana descubrió un trozo de chicle pegado en la parte interior de una mesa, y haciendo gala de su sencillez, se arrodilló y personalmente lo arrancó.

Como dice la página http://www.tormo.com/, "En menos de 20 años, este negocio se convertiría en el grande de la hamburguesa con un nivel de facturación de 12.000 millones de dólares en todo el mundo y utilidades de más de 400 millones de dólares."

Ray Kroc abrió incluso una "Universidad de la Hamburguesa" donde entrenaba a los futuros propietarios de sus locales a dirigir un McDonald's con éxito según su propia visión.

Con 710 restaurantes y 170 millones de dólares en venta, McDonald's llegó a la cumbre. Pronto llegaron a cotizar en la Bolsa de Nueva York con gran éxito. Las acciones se cotizaron en su primer día en 22 dólares cada una, pero ya en ese primer día subieron a 30 dólares por acción. Al poco tiempo, su precio era ya de 49 dólares por acción. El crecimiento de la empresa de Ray Kroc resultaba sumamente atractivo para accionistas e inversionistas.

Para la década de los 70's, McDonald's ya había colocado sus arcos dorados en Europa, Asia y Sudamérica. Hoy en día opera en más de 65 paises, con un promedio de 13000 restaurantes. Kroc veía su negocio en las franquicias y en los inmuebles donde se ponían esas franquicias. Por eso, el 70% de los McDonald's que hay en el mundo es propiedad de empresarios independientes, quienes siguen reportando una parte de sus ganancias a la empresa de Kroc.

Ray Kroc murió en San Diego, en 1984, a la edad de 81 años de edad. Al fallecer, su fortuna ascendía a los 500 millones de dólares, lo que representa aproximadamente 5000 millones de pesos mexicanos. Nada mal.

Esperemos que, en la actualidad, los dirigentes de la empresa recuerden la visión directiva de Kroc, pero sobre todo tengan en cuenta sus reglas sobre calidad y limpieza. Ambas cosas han brillado por su ausencia en McDonald's durante los últimos años, desde mi punto de vista. Con todos los mitos sobre ratas, dedos humanos, cucarachas y carne de caballo; documentales como "Super Size Me"; el "juego online" de McDonald's que muestra una empresa falta de humanidad y que busca solo su propio beneficio al mismo tiempo que deforesta, altera geneticamente sus alimentos, contamina el ambiente y propaga enfermedades con la baja calidad de sus alimentos sin duda se le ha perdido confianza al restaurante fast-food más famoso del mundo. Retomando las indicaciones que Kroc enunció en aquella famosa frase de "calidad, servicio, limpieza y valor" será como McDonald's vuelva a afirmar su posición como líder del mercado en comida rápida. Si no, la empresa del antiguo vendedor de batidoras "Multi-mixer" seguirá perdiendo clientes a nivel mundial.